Importancia de la lectura
crítica en la Publicidad.
Partiendo de la frase “El aire que
respiramos se compone de oxígeno, nitrógeno y publicidad” (Guérin, 1964) se
entiende la relevancia que ha obtenido y adquirido la publicidad a través de
las últimas décadas. Por lo que es debido aprender a realizar una adecuada
lectura crítica de éstas y evaluar; ¿ésta publicidad me afecta? O por el
contrario no es de mi interés. ¿qué me quiere decir? ¿Qué pienso de ésta?
Por otra parte, se debe tener
también un conocimiento básico de lo cual significa la lectura crítica, como se
debe llevar a cabo y en base a qué forma podemos usarla en conjunto a la
publicidad. Velozmente en el instante en que hacemos referencia acerca de esta,
damos alusión al pensamiento autónomo de cualquier texto –En este caso: la
publicidad-, analizando y desmenuzando e interpretando la imagen acompañado de
nuestros conocimientos globales, ya sea social, históricamente, etc. La lectura
crítica secunde al pensamiento crítico porque al momento de comprender, seguido
a ello explotamos el mensaje que este trae implícitamente. Luego, inferimos que
de nuestra lectura discontinua se puede hacer un entendimiento de la
información recolectada, en donde el ente podrá rechazar o aprobar el bosquejo
del publicista.
La publicidad surge a partir de una
necesidad creada por el sistema capitalista en que la mayoría de las economías
se desenvuelven. Dado que ésta surge de una necesidad, es de esperarse que
cumpla con un objetivo claro el cual es diferenciar el producto o marca con la
competencia, enforcarse en el desarrollo creativo de la publicidad y finalmente
haciendo uso de los materiales lingüísticos para convencer, persuadir y
seducir.
Son precisamente estas
características las que hacen de la publicidad un medio de consolidación de
estereotipo, de valores y de comportamientos sociales. (Asociaciones de
Mujeres, 2004) . En concordancia a lo anterior es de entender y comprender que
la lectura crítica de cada individuo resulta de carácter subjetiva, esto se
debe a que no hay una manera establecida de como leer una pieza publicitaria.
Es particular una persona que ama los animales, leerá una pieza publicitaria
sobre veterinarias de una manera totalmente distinta a una persona que
ama los libros.
Una de las tantas razones para
comprender la importancia de la lectura crítica en la publicidad, es el riesgo
que se asume al no controlar el destinatario. Esto se puede basar en una población
de 12 a 19 años, donde esta se
considera como la más vulnerable a los efectos publicitarios. Los riesgos
corren desde la percepción de la propia identidad, el comportamiento irracional
y la interacción con las demás personas; aspectos que juegan un papel
importante en la formación de la personalidad (Juventud, 2003). Evidentemente,
la publicidad llega a la población a través de diferentes medios, en
constante crecimiento y la lectura crítica permite juzgar esta pieza
publicitaria con el fin de capturar el objetivo de ésta, al igual que el
mercado meta de ésta. Este ejercicio permitirá al individuo un mejor manejo de
sus hábitos de consumo y de comportamiento.
“La construcción social de la juventud como
ente de consumo,
insidiosamente estimulada por parte de la
publicidad, ha proyectado
sobre este colectivo una serie de
exigencias que están determinadas por la
creación de necesidades basadas en un
proceso cada vez más extremo de
indiferenciación en un sentido amplio.” (Observatorio andaluz de
la publicidad no sexista)
Desde hace varios años, la lectura
crítica de la publicidad se ha tornado en una guerra de opiniones donde
algunas personas afirman que la publicidad genera comportamientos y hábitos
negativos en las personas, donde los estereotipos de género, el racismo y el
consumo excesivo de bienes son los culpables; pero por otro lado, los
publicistas afirman que la publicidad simplemente pretende generar emociones
que pueden inducir a un deseo de consumir algo o generar una relación con una
marca o producto en específico.
Como se dijo anteriormente, el tipo
de lectura crítica que un individuo haga sobre alguna pieza publicitaria es
subjetiva ya que puede variar dependiendo de factores como el estrato
socioeconómico, edad y profesión.
Es por esto que nos parece
pertinente ejemplificar la lectura crítica publicitaria de una pieza de revista
partiendo de diferentes puntos de vista: el de un publicista profesional y el
de personas con cargos distintos.
Imagen 1
Ama de casa: estrato 6, 56 años
1. Incita a los jóvenes a consumir licor y a que la
fiesta sea solo orientada a las bebidas alcohólicas.
2. Se da a entender que la Feria de las Flores es
solamente para personas jóvenes
3. Las amistades se ven influenciadas por el alcohol
4. El “Muy de buenas nacer en la tierra de las
flores” es como las personas del común de la ciudad hablan.
5. Las flores hacen muy colorido y bonito el aviso.
Psicóloga:
estrato 4, 27 años.
1. Con las frases están remitiendo y exaltando al
regionalismo, por la feria de las flores.
2. “Entre nosotros nos entendemos” es muy
regionalista, ah bueno Pilsen es una bebida para los paisas.
3. Grupo divirtiéndose, están asociando la cerveza
con la diversión, de pasarla bien, de estar con su amigos, de rumbear, de
chévere.
Publicista profesional: 23 años
1.
Concepto: el concepto de la pieza es mostrar una
cercanía entre la marca Pilsen con sus consumidores “Entre nosotros nos
entendemos”, esto lo hace por medio de la frase “Muy de buenas nacer en la
tierra de las flores”, donde las personas se sientes identificados con esta
forma de hablar.
2.
El uso de jóvenes mujeres y hombres muestra la
cordialidad y la juventud que la marca quiere mostrar y más en la época de
feria. Aunque La Feria se lleva realizando muchos años, el público joven es una
parte fundamental de la celebración.
3.
Producto: el producto de la botella de cerveza se
encuentra intervenido por elementos florales que hacen alusión a la Feria, esta
botella muestra protagonismo en la pieza ya que está en primer plano y los
personajes están en segundo.
4.
Colores: el color rojo es el característico de la
marca por lo que en la pieza es un color predominante que afianza la
personalidad de la marca Pilsen.
5.
#EnFeria: este hashtag enlaza todo el concepto de
la marca con las redes sociales como Twitter, Facebook e Instagram para que
muchas más personas se interesen por el producto y haya un mayor “engament”.
Esto muestra como actual, joven y divertida.
Estudiante
de Economía, 22 años
1.
El
objetivo de la pieza es el mercado meta a quien va dirigido, simplemente con la
frase: “Entre nosotros nos entendemos” hace referencia a la cultura paisa.
2.
Más a
fondo, a pesar de que es dirigida a los paisas como tal, éste segmenta el
mercado basado en aspectos demográficos como la edad, el ingreso, el género y
la ocupación. En cuanto a edad es posible realizar un intervalo entre los 20 y
los 30 años. Más a fondo, esa población puede ser tanto mujeres como hombres, y
por último el ingreso que deberían tener estas personas sería medio; con una
ocupación de estudiantes.
3.
Está utilizando aspectos culturares del mercado
meta para atraer al consumidor, dado una tradición y una historia.
Comparando
las cuatro lecturas críticas podemos ver que aunque sea la misma pieza puede
tener diferentes enfoques y la lectura crítica puede cambiar
significativamente.
Es
pertinente entonces decir que aunque diariamente nos enfrentamos a miles de
impactos publicitarios, son muy pocas las veces que tomamos esas piezas y las analizamos
de forma detallada para saber qué nos quiere decir y cómo lo hacen, también es
cierto que en varias ocasiones nosotros hacemos de la lectura crítica autónoma,
es decir, sin pretender estudiar la publicidad, muchas veces concluimos
participando de esta al momento de ojear que tanto nos llamó la atención,
visualizando la imagen y sus componentes. Por eso es que debemos tomar esos
mensajes con mayor criterio para tomar lo positivo y analizar lo negativo que
nos muestran.
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