LA LECTURA CRÍTICA DE LA PUBLICIDAD

Breve historia de la publicidad

La publicidad como medio de comunicación es un concepto que comienza a desarrollarse desde la invención de la imprenta, pero que su explosión y masificación no se dio sino hasta el siglo XX. Siendo este medio de comunicación relativamente nuevo para el mundo, todavía queda mucho campo por descubrir y explorar.
El austriaco Edward Bernays, revolucionó la publicidad aplicando las teorías de su tío, Sigmund Freud. Con el psicoanálisis de su parte, Bernays comenzó la era de la publicidad llamada comúnmente “subliminal” aunque el termino más correcto sería intradérmica; con estas teorías las empresas que contrataban al austriaco para vender sus productos ya no se dedicaban a venderle productos a las personas sino a convencer a su inconsciente de que necesitaba lo que fuera que ellos vendieran.

Bernays y el tabaco

Uno de los triunfos más significativos de Bernays fue el que logró trabajando para una empresa estadounidense de tabaco, los directivos de dicha empresa querían mejorar sus ventas ampliando su público objetivo, que por esa época eran hombres adultos. Fiel a su estilo, Bernays contrató un psicoanalista de la ciudad de Nueva York para que realizara un estudio en las mujeres y encontrara la respuesta de por qué ellas no fumaban; luego del estudio los resultados fueron revelados al publicista. Estos arrojaban que las mujeres no fumaban porque su inconsciente relacionaba el cigarrillo con el falo masculino, con las cartas sobre la mesa Bernays tenía que idearse una manera de cambiar esa percepción para poder así subir las ventas de quienes lo habían contratado. La idea que tuvo fue la de aprovecharse del auge que iba ganando la corriente de mujeres sufragistas para su propio bien, en una multitudinaria marcha el día de San Patricio, Bernays corrió la voz entre los periódicos de que iba a haber una importante manifestación de las sufragistas el dia de dicha marcha; los medios desplegaron todos sus periodistas para cubrir una noticia de semejante magnitud, por su parte Bernays también hacía preparativos. Contrató muchas mujeres para que fueran a la marcha del día de San Patricio y que a determinada hora todas encendieran un cigarrillo, cuando llegó el momento todas encendieron sus tabacos y los periodistas de todos los medios estaban ahí para cubrirlo. Fue un éxito total, al día siguiente todas las portadas de los periódicos hablaban de la manifestación de las mujeres buscando su libertad e igualdad y tal portada iba acompañada por la foto de una mujer fumando un cigarrillo, con esto ya todas las mujeres y todos los hombres relacionaban la imagen de una mujer que fuma con la de una mujer que busca sus derechos.

La publicidad y el tabaco

Después de ver uno de los ejemplos más claros sobre cómo se puede usar la publicidad con fines particulares nos centraremos en el caso específico del tabaco. El tabaco como es una sustancia nociva para la salud, diversos estudios de diferentes fuentes así lo comprueban; entonces ¿cómo decirle a alguien que consuma algo que lo puede matar? Esa ha sido la tarea de los publicistas desde hace más de 60 años, y han cambiado su estrategia conforme ha cambiado el entorno que los rodea, no era lo mismo vender cigarrillos en los 50 a venderlos en los 90 o a venderlos hoy. Las campañas a través del tiempo han buscado un valor agregado para su producto, este va desde popularidad, éxito con el sexo opuesto, parecer interesante y seguro de sí mismo. Hoy en día la publicidad del tabaco va enfocada principalmente a los jóvenes porque estos van a ser los consumidores del futuro, además conociendo la dependencia generada por la nicotina la publicidad se enfoca más en conseguir nuevos consumidores porque la nicotina se encarga de mantenerlos.

Publicidad de tabaco en Colombia

En Colombia se han tomado medidas importantes para regular el consumo pero sobretodo la publicidad que estas empresas generan. Con la ley 1335 de 2009 se prohibió que se exhibiera publicidad a favor del consumo de cigarrillo en televisión y también se prohibió que empresas tabacaleras patrocinaran eventos deportivos en el país, esto supuso un golpe para la industria (al menos así lo expresaron los gremios de tales empresas) pero que al parecer se han sabido recuperar para continuar explotando ese mercado.

Lectura crítica de la publicidad

La lectura crítica debería ser el ideal en todos los aspectos que nos rodean, pero es especialmente útil en aspectos como la publicidad ya que esta de una u otra manera busca decirnos qué hacer y cómo hacerlo, si una persona no controla sus impulsos primitivos será una presa fácil de la industria consumista y terminará comprando cosas innecesarias, inservibles e incluso nocivas sólo por el hecho de que las saben vender. Si todo el mundo conociera el uso del color en la publicidad o el uso de ciertos signos sabrían ver de manera más objetiva y pensante todo lo que pasa por nuestra vista buscando ser comprado, aspectos como utilizar mujeres semidesnudas para promocionar ciertos productos o carros de alto cilindraje personalizados que pretenden llamar la atención (y lo logran) en un producto que ni siquiera se relaciona con mecánica automotriz.